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报纸广告现状和问题
广告以销售为目的,终是要让产品提供者与需求者之间建立联系。因此,广告媒体由原来报纸、电台、电视台等发布平台的单一模式,转变为如今更为宽泛的概念,如品牌官网、公众号、微博等。
受社会经济发展模式和广告行业生态圈变化的影响,报纸广告业务面临的困难和挑战。一是报业现行体制机制难以适应当前市场快速变化发展的新要求。二是报业因经济状况下滑,内生动力不足,导致改革创新步伐放缓。三是人才流失造成报纸广告经营结构和人才队伍不相匹配的矛盾。四是读者流失,读者群体规模缩小,导致报纸影响力下降,影响广告投放。五是因为广告收入下滑,导致对投放广告的内容、质量要求下降,造成报纸过分透支品牌公信力和形象,市场号召力持续减弱。因为这些原因,报纸广告陷入螺旋状下滑的“怪圈”,倒逼报纸广告经营由原来单纯的发布平台,转向全产业链模式的创新构建。
报纸广告产业的多元化发展
如今,报纸广告产业已进入多元化发展阶段。纵观全国,基本上每家报社都有自己的网站和两微一端,一些报社的新媒体用户远超报纸读者。报纸广告也从单纯的一元化平面纸质媒介,发展到纸质媒介+互联网媒介的多元化推广。
应该看到,很多报社新媒体虽然发展起来了,但活跃度并不高,特别是在广告经营上还找不到适合自己的方式。随着报社不断增加的媒体资源,这个优势如何转化为盈利模式,成为考虑的问题。,对于报纸来说,大的问题就是注意力。传播的本质是内容,内容是报纸核心的竞争力,包括广告内容。以东方今报为例,2017年7月,东方今报策划的郑州百货大楼营销整体方案中,包括报纸平面广告、新媒体广告、微视频广告等多种形式,其中,以报纸旗下的猛犸微视平台为载体的微电影广告,效果尤其好。这部微电影的剧本构架,以童年回忆为主线,主打温情牌。一位海归女士回忆她小时候和母亲与百货大楼的故事,当事人的真实故事和商场工作人员的回忆讲述,串联起商场的发展历程。这部《郑州百货大楼为什么还活着》的微电影,上线之后短短4天,浏览量就突破百万,广告效果。从这点就能看出,内容永远是媒体的核心竞争力,无论是新闻还是广告。
这家化妆品公司的销售总监说,你们无论是卖还是送,都要把这些化妆品送到消费者手里。你们的报纸有公信力,你们认可的产品,消费者大概率会认可,你们报社每个人都是移动广告位,你们亲自替我们派发化妆品到消费者手中,这个广告效果是我们更看重的。
这种突破甲方与乙方简单交换方式的新模式,把广告主自身的利益与报纸广告的利益进行捆绑,追求大化的责任共担与利益共享,我们称之为“媒体合伙人”模式。
传统媒体的广告业务,要摆脱单一由报纸发布广告内容的旧模式,用融媒体、跨行业经营的思路和方法,打造一个报纸广告的新生态环境。笔者以为,“媒体合伙人”模式将成为传统媒体广告经营的新常态。
(来源:中国报业 作者:河南广播电视台大象融媒体集团东方今报总编辑
原标题:《从发布平台到媒体合伙人 ——报纸广告产业链整合分析》)
转自:凤凰网财经