浦东农产品区域公共品牌推广标准
-
面议
2011中国农产品区域公用品牌
盘锦大米、安溪铁观音、库尔勒香梨、西湖龙井、吐鲁番葡萄、烟台苹果、蔚州贡米、威海刺参、紫阳富硒茶、盘锦河蟹、福州茉莉花茶、恩施玉露、阳信鸭梨、仙居鸡、连城地瓜干、荣成大花生、都匀毛尖、安县魔芋、永春芦柑、洛川苹果、蒙阴蜜桃、仪征绿杨春茶、哈密瓜、临潼石榴、烟台大樱桃、延津胡萝卜、吐鲁番葡萄干、福鼎白茶、德化黑鸡、盘锦河豚、寺郎腰大葱、砀山酥梨、中宁枸杞、平谷鲜桃、沙窝萝卜、阳山水蜜桃、汉中仙毫、庆元香菇、淮安红椒、天目湖白茶、攀枝花芒果、滕州马铃薯、度尾文旦柚、泸州糯红高粱、秭归脐橙、湄潭翠芽、兴化大闸蟹、耿庄大蒜、交城骏枣、宜昌蜜桔、汶川甜樱桃、眉县猕猴桃、宣化牛奶葡萄、平凉金果、龙滩珍珠李、余姚杨梅、安吉白茶、黄松甸黑木耳、乐都紫皮大蒜、石梯子洋葱、灞桥葡萄、凉山苦荞麦、房县黑木耳、精河枸杞、延川红枣、和田玉枣、白芽奇兰、兴仁薏米仁、兰州百合、阳朔金桔、蒙自石榴、英山云雾茶、常山胡柚、射阳大米、庄河大骨鸡、贵定云雾贡茶、胶州大白菜、甘肃高原夏菜、奉贤黄桃、平和琯溪蜜柚、万县红桔、蒙顶山茶、赤水乌骨鸡、长丰草莓、宝坻大葱、永和条枣、东港草莓、东台西瓜、泗洪大枣、垫江白柚、岳西翠兰茶叶、顶山食葵、怀远石榴、秦安花椒、孝义柿子、泰兴白果、径山茶、阎良甜瓜、乐都长辣椒、城固蜜桔。
有人笑言,农产品区域公用品牌建设,书记或县市长亲自抓,成功率是80%。副县市长抓,成功率是60%,局长抓,成功率几乎为零。虽为笑谈,但不无道理。
中央明确要求,党政一把手是责任人,五级书记抓乡村振兴。县委书记要下大气力抓好“三农”工作,当好乡村振兴“一线总指挥”。农业农村部部长韩长赋指出,实施乡村振兴战略是一项系统工程,不是仅凭哪一个或哪几个部门就能干得了的,党政主要负责同志尤其是县委书记要作为责任人,把乡村振兴变成一把手工程。
农产品区域公用品牌建设,是战略性和全局性工作,不仅仅是农业农村局(粮食、林业)一个部门的事情,需要市场(工商、质检)、商务、文旅、扶贫、财政、发改、科技、宣传、公安等多部门协同。中国现行体制决定了,只有党政一把手高度重视,深度参与,才能把多个相关部门捏合在一起,拧成一股绳,实现决策,快速推进。
区域公用品牌建设,事关乡村振兴战略和区域经济发展,有诸多大事要办,过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题,这就需要一把手打破常规,特殊时期,特殊任务,特殊政策,特事特办。
关键时期的关键决策,是一把手的天职。譬如过后,地方和企业如何快速突破肺炎这只黑天鹅的阴影,正确研判形势,做出战略部署和行动,率先发力,抢占新机遇,实现新作为,考验着每一个党政一把手和企业家的远见、勇气和魄力。
农产品区域品牌建设具有系统性和长期性,不可能一夜暴富、一蹴而就。作为党政一把手,要有“功成不必在我”的精神境界,和“功成必定有我”的历史担当。需要有决心、耐心、参与心,胸怀使命,不忘初心,做好顶层设计,把好关键点,一张蓝图干到底。
2.阐明品牌优势
现在的竞争是认知战,不是产品战。产品可以轻易复制,但品牌度很难。想要快速建立认知,就需要明确自己的优势,以此来对抗竞品的劣势。比如,百事可乐针对可口可乐作为传统可乐的定位中“老”的缺陷,打出了“新一代的可乐”概念,使得在近与可口可乐的竞争中,次让可口可乐挨到了重拳。因此,作为一个定位发展过程中至关重要的一步,只有通过明确企业品牌产品本身的优势,品牌才能在市场上建立牢不可破的差异化。
3.寻找支持点
正如大家常说的“空口无凭”,定位从来都不是一句空话,差异化形成后,品牌还要找到支持点,让其真实可信。
比如一辆宽轮距的庞帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(BritishAir)作为世界上受欢迎的航空公司,乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说的可乐,是因为它就是可乐的;当你声称赫兹(Hertz)非寻常时,你就。这些重要支撑点,被视为企业品牌在消费者自己心目中的担保物,提升对品牌的信任度。
公用品牌整个推广传播过程中,要起到率先、打头的作用,不但要对公用品牌进行传播、推广,更要搭台子,让当地众多的企业一起来“唱戏”,在营销上,企业之间不再为了一时之利、一己之利而相互拆台,相互大打价格战,从到协会、从协会到企业,甚至从企业到个人,大家要统一口径,同发一种声音,要发扬“长征精神”——人人都是宣传员,人人都是推销员。广告传播:各种大众传播媒介广告、终端消费广告、网络广告......营销传播活动:事件营销、节日营销、文脉营销、活动......
会展:农业展览会、农产品展览会.....
渠道终端:超市、专卖店、电商
根据省域的人文历史、地理位置、地貌特点、农业禀赋,提炼出一个省的整体农业特色价值,并创作传播口号、设计传播标志和形象,形成一种“类文旅”(如“七彩云南”“好客山东”“神奇宁夏”)的省级农产品价值平台,从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行价值赋能。
价值平台有两点需要强调,一是其名称实名制,一定要体现省区名,不要搞艺术化,让人不知所云另外(详见下文的八项注意之二)。二是要明确传递省域农业的特色和价值。像广西提出了“壮美广西,生态农业”,强化“壮美”、“生态”的价值;海南提出了“海南农品,四季领鲜”,“四季新鲜”的价值。
宣销平台:即统一的宣传和销售平台。酒香也怕巷子深,一方面要加大宣传力度,通过主流媒体发出强音,传播省域农产品(农业)价值,如广西、湖北、江西、河北等省在的宣传。需要特别指出的是,类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来,而不是单纯的形象广告。广西的做法值得借鉴,在传播“壮美广西,生态农业”整体价值的同时,把横县茉莉花、容县沙田柚、柳州螺蛳粉等代表性区域公用品牌也融进去带出来。
另一方面通过和资源,对接阿里巴巴、京东、拼多多、今日头条、一亩田、新发地等,搭建统一的市场销售平台,为全省农产品销售铺设高速通路;也可以自建平台,如宁夏的“乡味宁夏”、云南的“云品荟”等。同时,以整体形象主办或参与各种展销对接活动,资源更集约,效果更明显。