营销秘籍如何用场景化创意玩转知乎社交广告？信息流代理开户！

信息流广告投放的核心是找到对的人说对的话，找到对的人是通过各种定向手段去圈定目标人群，说对的话就是要通过创意去引起用户的情感认同和转化。
定向到什么目标用户还有迹可循，但是想要写出用户认同的好创意往往困难重重，可以说创意是信息流优化中重要又比较难以掌握的一个环节。
那么如何做好创意呢？
今天给大家介绍一种场景化创意方法的思路

什么是场景化创意？

场景化创意指从用户的实际需求出发，针对不同的需求投放不同的创意，进而加强用户的认同和转化。
简单来说就是让创意文案和用户当前的所处的实际状态相结合，加强用户的情感认同，提升点击率和转化率。

广告投放中，场景包含以下四种场景：




人 是广告需要触达的主体，场景化投放需要以个体为中心，实现千人千面。而人的年龄、性别、使用的收集、偏好等都可以进行个性化的激发。

时间 不同的时段，人的情感不同，需求不同，比如白天和夜晚。场景化投放需要满足不同时段人的需求，进而促进用户产生认同和转化。
地点 不同的地点，人的状态不同，对于广告的反应也不同，比如在公司和在家。场景化投放需要注重人的所处环境，提供合适的解决方案。

事件 指人（广告要触达的主体）在干的事，比如工作、娱乐，再比如吃饭、睡觉等；场景化投放，需要针对用户的状态给与不同的创意表现。

如何进行场景化创意投放？

客户提出投放需求后，我们要怎样为这个客户制定出场景化创意的投放方式呢？

要针对客户的产品进行分析，分析产品能给用户提供什么帮助，产品的卖点是什么，有什么差异化的功能；

其次分析目标用户的需求和使用场景，为什么要使用这个产品，什么情况下会更需要使用这个产品，根据使用需求场景匹配产品卖点进行创意的制作；

再者如何定位到使用场景下的用户，圈定到目标用户群；

场景创意文案以及定向的方式都确定后，后就要制定出完善的测试方案，从数据去验证各个方向的效果。

具体的每个步骤见下图：




如何拆分产品特征？

所有的产品都有两个属性的特征：行业共性特征、差异化特征。
我们在分析产品的特征的时候，可以从行业共性和差异化功能两个维度进行分析。

行业共性特征 是指行业都具有的特征，从社交行业来看，结识朋友、聊天、异性交友、发表动态、互动、附近的人基本是属于每个产品都有的功能。

差异化功能 是指和行业其他产品不一样的产品功能，从社交行业来看，部分 App 具有发泄情绪、语音连麦、智能匹配好友、匿名倾诉、恋爱互动任务、不看脸等差异性的功能。



目标用户的需求是什么？

确定好产品特征后，就需要分析社交行业目标用户使用产品的核心需求点；
人与生俱来有社交的需求，现实生活满足不了的社交需求，需要网络来满足。
用户使用社交产品主要基于以下心理需求：
1.荷尔蒙：结交异性朋友、恋爱对象等
2.消磨时间：无所事事，需要打发时间
3.孤感：平时朋友少，没人陪
4.倾诉：需要有地方能表达自己
5.炫耀：表达自己的成就，获得别人的认同
6.发泄：倾诉心中的苦闷或者不满

不同场景下适合什么样的产品卖点？

上文分析了产品特征和用户使用产品的心理需求，接下来需要根据用户的心理需求匹配不同的产品卖点，并假设用户什么场景下会对这种需求以及卖点产生更强的共鸣。

举个例子，比如用户孤感的心理需求，从社交产品的功能上看，结交朋友、语音连麦、匿名倾诉等功能均可以满足这种需求，让用户能通过产品找到人聊天，找到人倾诉。那什么场景下用户更具有孤感呢？
深夜处的会比较多，对于人来说更有孤的感受，另外从人的场景来看，一个人会更有孤感。所以类似「一个人的夜晚，总是空落落的，来 XX 随时认识有趣的陌生人」这种深夜场景的素材更能引起用户产生情感共鸣。

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如何定位到目标场景人群？

确定好场景文案后，接下来就是要怎么定向到目标的场景人群。
当然对于用户的场景定向，有两种情况：
一种是很容易通过目前支持的定向手段进行定向的，比如时间、性别、地域等；
另外一种是不容易通过定向方式圈定人群，或者说圈定后也不准确的人群，如事件场景（如吃饭、睡觉、工作等）。

所以在实际投放过程中，针对不可明确定向的场景用户，直接用创意文案圈定人群，处于创意文案场景下的用户点击率会高，算法通过点击率去优选匹配人群。
可明确定向的场景，可以通过创意文案圈定人群，也可以通过目前支持的定向方式进行圈定。




如何验证场景化创意优于非场景化创意？


确定好创意方向及定向维度后，接下来就要创建计划了。为了能够优选出佳的方向，测试期需要进行A-B TEST用以验证不同创意方向的转化情况，这个按照常规的方案去测试即可。

另外，也可以去用实际投放数据验证下场景化创意是否会优于非场景化文案，在验证的时候，需要投放相同图片，变量为文案、场景定向，其他设置保持相同。

具体可以按照以下方案验证：
如果场景为无法通过定向方式圈定的人群，则只需做场景化文案和非场景化文案的对比测试。
「实验组」：场景化文案
「对照组1」：非场景化文案

如果场景人群可定向圈定，可创建 3 个计划进行测试对比
「实验组」：场景化文案，定向用户使用的场景
「对照组1」：非场景化文案，定向用户使用场景
「对照组2」：场景化文案，非场景定向

终回收转化数据，验证场景化创意是否优于非场景化创意。



【案例】场景化投放真实效果怎么样？

在一款社交产品的投放上，主要面向孤感心理的用户投放夜晚相关的场景创意，从数据表现看场景化创意的激活成本、CTR、激活转化率均优于非场景化创意。

1.相同场景定向及出价下，场景化创意 CPA 比非场景化创意低 32%，点击率提升 11%，转化率提升 40%。

2.相同场景创意下，定向场景的计划优于非定向场景，CPA降低 24%，点击率提升 5%，转化率提升 23%。

3.场景化创意未定向场景人群的情况下，效果也是优于非场景创意，CPA 低 9.8%，CTR 高 8%，转化率高 18%

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场景化创意是一种制作创意的思路，这篇文章虽然只写了社交行业的相关内容，但是只要清楚了其中的逻辑，则可适用于所有行业，因为用户不同的场景下需求一定是不同的。

比如推广一款生活服务类 App，周一至周五大多数的用户都在上班或者上学，此时用户对于娱乐性的需求相对少点，但是还是有吃饭的基本需求，那么此时推广美食简餐相关的素材内容就比较合适。周末对于娱乐需求会增加，比如 KTV，电影等等，那这个时候可以推广一些电影、KTV 方向的素材将能够有效提升转化率。

所以在后续广告投放过程中，需要活学活用，多去思考用户使用产品的场景，针对场景去制定创意策略。