新形势下营销标准化实操及渠道拓客、转化率

(济南)《新形势下营销标准化实操及渠道拓客、转化率》 2020年6月17-18日

上课时间： 2020年6月17-18日

【课程背景】

随着行业库存的急剧增量，发展带来的停摆效应等因素，2020年将是中小房企去库存激烈的一年，如果去化不理想，就只能进入价格战的深水区；我们的营销团队主动积极的迭代营销策略思维，跨界借鉴成熟行业的思维模式，基于市场外部环境变化、客户需求敏感点转变等角度来分析楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法，掌握匹配目标客群需求与楼盘价值点的实战方法，才能在区域对战中先发制胜。

本课程将以实战经验详细解读目前国内主流楼盘营销标准化，新定位客户“位置”，以及重要的到访转化率的制胜之道；分享国内楼盘实战经验，掌握楼盘操作关键节点，及营销工作中的策略梳理与应用；以房企为蓝本，深入剖析其在高周转模式下，是如何做标准化的营销管控，以及采用何种拓客策略实现其高周转的战略目标。

【课程收益】

·宏观解读市场、政策、金融环境－－了解中国地产市场变幻莫测的兴衰规律。

·快速、正确理解决策层的思路――如何获得决策层的理解与支持。

·深度营销――已经没有简简单单就成功的市场环境，一切都要拼尽全力。

·营销业绩的团队保障－人才以及用人的标准。

·营销拓客--模式迭代，渠道为王，探寻行为和业绩结果之间的强关联。

·营销推广--系统梳理技术要点，掌握千亿房企沉淀经验的营销方法论。

·通过讲解与现场诊断帮助各企业找到营销去化的有效解决方案。

【课程特色】

1、大数据视角分析房产行业发展趋势（视野）；

2、建立深度营销工作的逻辑与思路，创建可复制的标准化工作体系（工具）；

3、建立有效的项目定位思路，前置营销动作，掌握项目价值大化与去化速度之间微妙的平衡关系（利润VS速度）；

4、掌握区域产品销售周期，为企业科学拿地提供有效数据分析，清晰洞察自身企业每年拿地节奏（核心）；

5、国内深度（全面）解析千亿房企营销战略与工具讲解的课程；

6、自创全新视角观，带你分析90、95、00后的消费行为，掌握新一轮潜在客户的营销策略。

【课程对象】

1、房地产公司董事长、总经理、营销副总、营销总监、策划总监、销售总监等营销核心决策者、中高层人员；

2、房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。

【导师】

王老师：启航房培商学院房地产培训特邀讲师；

历任0房企区域营销总，原碧桂园某区域营销负责人

房企讲师，企业营销学院营销创新、营销标准化的践行者。

多年房企高管经历，对于房企高周转模式有一线深刻见解，在创新营销、业绩战略及商业领域内实战经验丰富，案例分享深入详实。

特长：

营销出身，，基础扎实，体系完备。主管及分管过的领域有：营销、投拓、商业、战略等，多年集团业绩大盘操作经验，尤其在创新营销、业绩战略、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富；

【课程大纲】

前奏

·房价对地产营销的关联分析

·2015-2020年，地产开发在公司层面所经历的历程分析

·政策环境：从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向

·市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境

·拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险

·人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例

·未来以来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场

·产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性

·接班上位：从大量地产企业二代接班，分析未来产品营销的时代竞争格局

1、地产营销演化之路：创造规模，提升利润

核心收益：从技术层面系统掌握房地产营销的全案技巧

管理者视角：

深度营销的核心原则

房地产营销实战策略

未来的行业之争：

解析：房企的综合体项目在红海战略、蓝海战略上的选择以及新机会的解析

核心焦点-高周转战场

未来已来-存量房战场

产品升级-人工智能、高科技战场

资产价值-长租公寓战场

2、地产经营新能源：存量地产的新机遇

核心收益：企业把握新的市场窗口期，个人在行业转型前技能先转型

管理者视角：

用真实案例分析存量地产的经营落地策略

公寓、联合办公、综合存量地产

1、存量地产的市场分析

2、存量地产的机会分析

3、存量地产的产品分析

商业、公寓、联合办公

存量地产的客户与服务分析

3、房企―― 营销标准化解读

从把控客户感知层面解析操盘6大阶段的工作

引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）

解析：中小房企如何效仿房企将项目营销标准化落地执行

1、项目筹备期

全年营销总纲与营销节点铺排

项目开发时间轴与产品（组团）选择策略

A.科学地位：企业利润→客户需求→市场环境→产品定位（成果）

B.取地征询：项目市场地位→投资分析报告（成果）

C.运营统筹：大运营、横向部门协同营销工作→前置一切可量化工作

D.人力保障：调研薪资水平→完善招聘渠道→对标竞品

E.推广计划：媒体选择→渠道整合→费用预算

F.高调亮相：精选案名（报建案名、推广案名）→VI设计高水准

2、品牌立势期

完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）

A.人员到位：面试、入职、筛选→淘汰晋升机制→系统化培训

B.制定户配：结合产品定位，全面调研城市（区域）户型销售周期

C.预算提报：推广预算→人力（佣金）预算→综合预算

D.供需铺排：全面调研城市（区域）竞品推售节点，有针对性供货

E.联动、联动品牌、联动媒体、联动客户

F.启动外展点：展厅、二级展点、品牌收客点，把握一切“呈现产品价值”

G.圈层、派单、推介、客户梳理、全民营销，五大动作持续拓客

3、造势蓄客期

全年营销节点（）活动铺排

一切为了客户到访

A.强势拓客：全城铺排，多展点收客（商家植入、企业拓展、活动圈层……）

B.供货优势：把握市场供货档期，突显交付优势

C.绩效考核：量化指标、优化团队优，促成强战斗力

D.营销事务：文书准备（合同、流程）、按揭筹备（银行选择）

4、价值炒作期

项目认筹方案与计划

大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

A.开放筹备：示范区高调开放，对标竞品，超出客户心理预期

B.阵地包装：参观动线合理、有亮点，提升导视系统等阵地价值感

C.系列培训：强化竞品对比说辞演练，强化转筹、落位、价格谈判等相关内容培训

D.价格策略：拔高客户的心理价位，根据市场变化及客户储量变化等情况，进行差异化价值输出；

E.联合巡检：集团、区域层面定期巡检，层层施压，标准化执行营销工作

F.启动派筹：验资锁客，交叉对比真实客户数量，洗客落位选房开花图

5、品质体验期

开盘方案提报→修正→执行

赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户体验

A.营销环境体验：示范区→看楼动线→品牌体验馆→情景样板间……

B.销售案场服务：对标竞品，客户心理预期

C.交叉洗客活动：圈层活动→算价落位→派筹蓄客

6、持续销售期

开盘后调价、控量与拓（新）市场

结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

A.开盘后评估：费效比→团队→市场……

B.价格策略调整：去化率平衡→市场口碑

C.推广策略调整：访转筹→解筹率→全城推广过渡区域（地缘）推广

D.持续蓄客：营销事务工作增编释放接访兵力→弃选客户集中攻坚

E.加推准备：供货保障→地缘客户挖掘→渠道多点开花

各横向部门协同协作～～～～

如何从摘牌到开盘100天内引爆市场？实现快速销售？

房企“高周转”成功案例分享

案场管理品质的提升

立体管控的工具应用

晋升阶梯的培训平台

服务意识的对标改善

销售能力的有效提升

团队建设的暧心保障

客户入场的峰终体验

4、正面开杠业绩压力：不找理由，只谈解决方案

核心收益：滞销、持销、首开项目营销全周期方法论：三位一体

管理者视角：

企业产品库存（滞销尾盘）产生的核心和本质

分析项目业绩压力的核心原因和解决方案

售楼处没有自然到访

客户决策周期不可控

买涨容易横盘怎么破？

价值策划（客户的消费逻辑是什么？如何沟通）

功能放大，全城皆知

房企策划角色定位解析

1、层层递进，梳理产品价值方向

A.强化优势：将“我有”大化转为“客户需要”

B.弥补不足：将“客户需要”而“ 我却没有”的关键事项提升优化

C.价值优化：与周边资源连接的一切可能皆要尝试

2、深挖价值的内在核心

A.卖卖点：我们有什么→穷举一切产品价值点

B.卖观点：客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点

C.就着卖点卖观点 ：放大客户感受→直接客户心灵深处，创造新价值

3、深挖价值的有效套路

A.常规卖点罗列

B.国人关心的三个话题

C.四大维度炒热品牌

D.四大联动：改变如何说……

E.传递价值的有效场景

F.传递价值的价值点说辞

G.新项目全周期重大节点活动铺排

客户组织（客户从哪里来？如何拓展？）

节点邀约，打击

以销售为目的，掠夺式、 洗脑式拓客体系

1、拓客执行纲领

A．前期筹备、客户积累

B．市场深拓、客户召集

C．转访成交、客户裂变

2、房企拓客核心战术

A.客户是谁？在哪？找出来！

B.客户盘点体系：客户在哪里？

C.客户摸查工具：如何找出来？

D.客户来源核心渠道

E.客户拓展分工：如何跟进落实？

F.什么人与客户对接能实现快速成交？

3、客储团队3位一体打造法

A.销售承包队：招聘有社会资源，有能力的销售

B.渠道承包队：加强渠道承包规模与资源倾斜

C.人员承包队：例如领导承包，整合合作方等……

4、的销售 ( 开盘 ) 结果预估

A.“ 客户落位”原则

B.“ 质量”原则

C.“ 市场导向”原则

5、洗客的有效方法

A.小型推介会

B.产品发布会

C.办卡派筹

D.认筹宝等金融工具提前收钱

客户体验（价值体验感价格认知！如何转成交？）

价值体验感价格认定

引导需求，增强居住向往

A．房企销售动线接待流程解析

B．房企“智慧社区”案例解析

C．房企“停车位（库）” →“示范区”→“样板间”案例解析

案例：

01-房企广告创作部-年度金奖视觉创意精选

视角、文案角度吸引客户关注，引发购买行为

02-房企营销环境体验-十二道章味

如何打造区域示范区

如何打造有营销氛围的示范区

03-4A广告提案－城市新区项目（大盘）整合推广策略

产品定位

客户兴趣点梳理

营销事件包装

5、如何提升到访转化率：从价格炒作转移到价值包装

管理者视角：管理技能如何提升及营销团队如何管理

营销团队如何在淡市环境下建立目标和坐标

管理者如何建立团队威信

当前市场环境下，我们需要什么样的销售员？

营销团队如何在产品营销层面建立新的思维体系

如何认清对手（竞品），掌握一切动向

如何提高销售说辞能力，建立场景营销

学会用的套路介绍产品户型

营销案例（住宅及公寓）：客群生活情景主题样板间解析

专题分析

01-房企广告视觉创意精选

视角、文案角度吸引客户关注，引发购买行为

02-房企营销环境体验案例

如何打造区域示范区

如何打造有营销氛围的示范区

03-4A广告提案－城市新区项目（大盘）整合推广策略

产品定位

客户兴趣点梳理

营销事件包装

【课程说明】

【主办机构】启航房培

【时间地点】2020年6月17-18日 济南（具体地点开班周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组）

【培训费用】原价4800元，现价3980元/人（含讲师费、场地费、讲义费、茶歇费等），会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。

【报名咨询】 齐老师 （同）