手游广告线上推广投放

熟悉手游推广的朋友都能感觉到，今年是原生广告狂飙突进的风口之年。诸多大媒体凭借着深厚的用户流量积累，纷纷推出或完善了基于自身的信息流广告产品。有的选择了走DSP化，有的选择了搭建自助的投放平台。

另一方面，大多数的用户目前已能接受出现在应用的信息流广告，尤其是在社交类、资讯类的App中。信息流广告不仅解决了广告展示契合度的问题，还实现了对人群的覆盖。

尽管如此，运用信息流广告对手游产品进行推广仍无法一蹴而就，这看似“套路化”的操作中，隐藏着许多对产品和用户的洞察。

Step1：理解产品形成投放模型

信息流广告与App使用场景相得益彰，所以拥有比常规展示性广告（如Banner、贴片等）更高的受众参与度。但投放信息流广告并不那么简单，它考验投放方的经验和技巧。在日常的广告设置中，有经验的运营人员会根据产品特性和推广KPI，制定具有针对性的操作策略，这非常关键。对于手游类App来说，产品在不同周期的投放策略会有明显的区别。

对于刚公测上线的产品，广告主往往有着快速导入用户、配合营销活动覆盖更大玩家数量的需求。因而，竞争泛玩家用户、获得高涨曝光是主要策略。而进入稳定推广期的产品，因为推广在于追求合理的用户获取成本，所以要考量投产比ROI，因此触达目标受众和平衡出价量级是。

当一个项目上线开跑后，投放方通常容易发现广告的曝光量或CTR并没有想象中的高。这个时候会有很多人习惯性地调整定向参数、修改物料素材，如果效果得不到提升，就进而提高出价，再反复测试。这并非是不正确的，但实际上，影响一个项目终效果的，是很多“台前幕后”的各类参数综合形成的。运营人员在理解产品的基础上，需建立起一套测试模型，运用循序渐进的理念，通过多组对照的验证手法，有逻辑地进行调整优化。特别是在众多的投放定向选择中，理性、克制、有步骤地把握好，不能操之过急地。

Step2：把握好曝光量是效果的根基

曝光量是信息流广告基础的数据，类似于“分母”的角色。如果曝光量过小，测试出来的数据就不具备代表性，还会直接影响到下一层用户行为的可能出量。一般来说，单个手游产品定向选择越多、越精细，能够在媒体平台获得的总曝光量就会相对越少。

当有多个产品同期在线跑量时，如果定向选择都相同，竞价机制会使出的产品获得更多的曝光机会。另外，如果一个项目跑过一段时期后的广告点击率低于行业平均水平，平台往往会降低其展示权重，转而将流量分配给其它被认为用户接受度更好（点击率高）的广告。

据了解，不少媒体平台也会根据项目设定的每日预算，预先规划可分配的流量范围。如果手游A的日预算是10万，手游B的日预算是20万，其它条件设定都是一样，那么平台会更多地配置流量计划给B，让其有足够的空间去曝光广告。此外，周期性的行业间流量竞争波动也会影响实际的广告曝光，例如618、等电商行业要量猛的阶段，也许手游产品出了很高的价格也还是要不来更多的量。

Step3：提升点击率需对比验证

信息流广告的点击率与其展示内容是否吸引受众呈正相关关系，它主要受两个因素的直接影响：素材物料、定向选择。因为，CP们都希望以更低的CPC价格获得更高的CTR转化，而且还期望不错的ARPU值。所以，展示给受众看的素材物料就相当重要，用户会根据文案、画面决定是否想了解这个产品，以产生点击行为。一般来说，常见的素材风格可分为这几类流派：产品卖点派、人性诱导派、情感共鸣派、流行热点派以及仿制派。哪种点击效果能达到好，就需要运营人员熟悉产品内涵，并同时了解落地媒体的用户群属性了。在大规模投放前运用A/B测试方进行验证，可科学有效地找出提高点击率提升的关键。另外，广告“画风”如能与落地媒体的UI界面相契合，则更有利于降低用户的排斥感，促进点击行为。

而定向选择就很好理解了，如果勾选的时间、环境、设备、人群并不符合产品目标受众的特征，那么势必引不起用户的停留和点击。面对诸多可选的设定选项时，运营人员要有自己的理解，有很多人喜欢“一言不合”就勾选大量的条件，这种方式固然很“”，但也很容易走入死胡同。因为投放效果的好坏几乎就在一念之间，一旦发现项目不出量，而又找不准设定的问题所在，这就很尴尬了。建议刚开始时设定一个较大的范围，根据出量数据情况循序渐进地调整，多设立对照分组进行判断，依次地深入，慢慢地精细，它考验运营人员的耐心度、分析力、灵活性，以及具备的投放经验和实战技巧。
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