二类电商信息流广告产品投放分析
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面议
类电商的特点有两个:个就是非品牌,不是什么品牌;第二个就是短时,包括非标品。
二类电商的推广涉及以下方面:爆品选择、落地页设计技巧、信息流广告平台分析、创意计划配图技巧、广告投放策略、物流、发货/退货处理、资金收回及循环使用等。下面从广告投放策略方面给大家进行分享:
二类电商广告投放策略
前几期,从品类选择、广告页设计、流量平台分析、开户渠道选择、创意计划等对二类电商的前期准备工作都做好了,接下来就是真金白银真刀真qiang开干的时候了,不同策略,再多的钱可能都花不出去,或再多的钱都会像流水一样哗哗地流走,而你一分钱也收不回来。给你一千万,你懂如何花吗?先别急着花,先来看看广告投放有哪些策略要了解。
1、了解信息流平台的分发机制
理解流量分发机制,是做好单一渠道的根本,不同的地方流量大小不同,触发机制也不同,针对单一渠道,理解其流量的分发机制,能帮助我们做好该渠道。流量分发机制里面有两个重要指标,是质量度,第二是品牌度。
流量只会越来越贵,不断开拓新的渠道每个渠道的流量有限,达到一定量级后,就提格去抢流量。像一些类流量,由于其流量分发机制,决定了流量比较少,要获得更多流量,就需要提高成本。另一方面,各渠道的价格都会随着时间不断提高,很多门户的广告位一般这个季度就卖完了下个季度的资源,流量价格一直是水涨船高。新的渠道由于竞争少,流量单价低,往往成本较低,这就是蓝海效益。所以,不断开拓新渠道,也是渠道运营的工作重心。
2、人群定向策略
不同平台的受众分析:
新浪微博:月活跃人数已达到3.13亿,群年龄段18-30岁用户占比接近70%,男性用户略女性用户;拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户,占比高达77.8%。适合行业:旅游、电商、婚纱摄影、化妆品等。
腾讯空间:人群年龄段6岁-50岁,纯社交平台。适合行业:幼儿教育、培训类、婚纱摄影、家装等。
腾讯新闻:30岁以下用户居多,教育程度高,本科占比65%,收入5000以上占32%。适合行业:电商、网游、教育等。
百度:25-44岁占比60,均衡覆盖男女人群,一二线为主。适合行业:旅游、电商、金融、教育、社交、汽车、游戏等。
今日头条:男性占比78%,24-40岁用户居多,一二线城市。适合行业:教育、婚庆、家居、装修、汽车、快消、电商等。
陌陌:人群年龄18-40左右,男性占比72%,基于陌生人的社交。适合行业:APP推广、金融、电商、美容整形等。
新浪扶翼:人群年龄24-39左右,商务人群居多。适合行业:APP推广、游戏、电商等。
360:人群年龄25-40左右,男性居多,一二线城市。适合行业:游戏、电商、旅游、教育、金融、婚恋交友等。
爱奇艺:5.69亿台,人群年龄16-44岁,72%是85后。适合行业:汽车,电商,旅游,游戏等。
抖音/快手:
85%的用户都是90后,在这部分人群中,95后以及00后是主力军,男女性别之间的比例为4:6,并且有70%以上的核心用户来自一、二线城市。95后/00后是一群个性化的社会群体,他们乐观、自信、张扬、乐于社交、敢于分享,并且他们有强烈的表达欲望并且这群年轻用户的生活,思想越来越立,而短视频就是他们展示自我的新平台!适合行业:游戏、电商、旅游、教育、金融、婚恋交友等。
下面以今日头条为例,今日头条广告在投放初期不宜精细设置受众(与广点通恰恰相反)。,今日头条广告投放就是基于用户模型,就算不限用户类型,投放出去的用户也不会很离谱。其次,今日头条本身有很多频率控制规则,如果前期设置受众过窄,账户起量会特别难。
再次,同样一个人群标签,在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整,而不是经验,因为经验和流量变化的速度不一致。当投放累计了一定的数据之后,建议广告计划达到100万的展示后,可以根据成本量级比较好的计划,查看后台的受众分析,对应调整广告计划的受众人群。
当然如果推广的产品有特别明确的受众人群,则另当别论。例如淘宝、衣服饰品的推广,一开始定向女性,偏男性的游戏,定向男性。
3、推广时间段投放策略
因为每个时间段的搜索人群不一样,终产生的转化也会有所变化。建议的投放方法:新推一个账户或新建几个计划,选择在好的时间节点进行针对性投放。
另一方面还要考虑竞争对手,例如一个消费2000的医疗账户按理说已经不算小了。但是对于竞争对手每天2W的消费实在是捉襟见肘。除了上面说的关键词投放策略以外,还可以通过投放地区、时段等进行控制来避其锋芒。
4、关键词投放策略
对于竞价推广来说,关键词的选取和投放,是决定账户能否匹配到目标用户群体的重要因素,投放竞价广告的首要因素也是关键词的选取。不同的关键词可以达到的营销目标不同,其覆盖的用户受众范围不同,大致可以分为以下几类词性:品牌词,竞品词,产品词,通用词,人群词等等。
在搭建SEM竞价推广账户的时候,要做的就是根据自身的推广运营计划和目标,做好关键词的选取与投放。
1)关键词选取策略。
①品牌词。很多竞价推广人员,都认为品牌词没什么用,在关键词选取中忽略了品牌词的投放,其实这是错误的,品牌词也是一大流量入口,不能忽略品牌词的选取。一般品牌词占据总关键词的20%左右,需要按照六维(同义、别称、拼音/英文、别字、口语、简称)和八卦(特点功能、品牌名称、地域小区商圈、服务模式、价格、口碑、性质、搜索意图)以及上下游行业链进行拓展。
②竞品词。所谓的竞品词,就是我们同行业的其他竞争对手的品牌词,这个也是我们要注意选取,然后进行投放的。一般竞品词占据总关键词的10%左右,主要围绕行业中比较的竞争对手品牌,或者当地比较热门的竞争对手。
③通用词和产品词。通用词和产品词,是带来流量大、客户多的词,也是消费多的词,这类关键词需要去选取和拓展。一般通用词和产品词占总关键词的60%左右,需要根据目标用户群体的搜索习惯和搜索需求,进行细分,要做好预算的分配和数据的统计。
④人群词和行业词。人群词和行业词,相对来说并没有那么重要,如果说人手不是太充足的话,这部分可以进行小范围拓广,不惜要花太多精力和预算在上面。
2)关键词来源策略。
关键词的来源,是比较重要的一个问题,因为我们自己能想到的关键词,并不能完全覆盖互联网中的所有人群,也可能并不是用户所会搜索的。
所以在进行关键词拓展的时候,可以借助搜索词报告、第三方数据调查、搜索引擎下拉、相关搜索、百度指数、关键词托词软件、行业数据等进行细致规划。
3)关键词匹配模式选取策略。
一般竞价推广人员在进行关键词匹配模式选择的时候,都默认为广泛或者是匹配,这样带来的后果就是很多无效点击或是展现数量不足。
所以需要对不同的关键词分类,选取不同的匹配模式,从而能更的匹配到用户的搜索需求,在不影响关键词展现的同时带来更多的流量。
品牌词竞品词+核心:采用短语匹配模式,低出价但好排名;
品牌词竞品词+长尾:采用广泛匹配模式,低出价但好排名;
通用词产品词+核心:采用短语或匹配模式,排名维持在或第二;
通用词产品次+长尾:采用短语或广泛匹配模式,排名维持在或第二;
4)关键词目标URL定位策略
很多竞价推广人员,由于不了解目标URL对于转化的重要性,往往把所有的关键词目标URL都选择成了网站首页,导致往往客户点击进来随便看看就走了。
其实,目标URL的选择是非常重要的,要根据关键词来选择不同的URL。因为用户搜索之后点击关键词进来,想要了解的一般都是搜索词包含的内容,所以目标URL上要有相应的内容展现。
这个方面可以配合技术人员,建立不同的页面,在推广的时候针对不同的词选择不同的URL。比如品牌词链接到首页,产品词链接到产品页,口碑词链接到对比页等。
推广期间我们要每天统计出转化效果好的词,积累统计出来,这类词既然每天能产生转化,我们肯定要把握好这些关键词。重新建立一些计划只添加这些关键词进行针对性投放。
5、关键词跑广泛投放策略
关键词跑广泛投放策略,这种投放方法很多人都会利用起来,一来是在搜索引擎可以得到更多的展现,二来是争取获得更多的潜在客户。在账户中新建几个计划进行投放,也可以利用单账户进行投放。
但面对众多的竞争对手,而且每个竞争对手可能都是多账户在推。面对越来越少的展现机会看似只能意味着不断的提高出价。但是一味的提高出价就会降低点击。就像传统销售一样要有客流量,没有客流量意味着就没有生意。
比如一个账户,1395块钱换来了8次点击。平均点击价格达到174块钱。
这是典型的关键词投放策略出现了问题。把一些通用词出价提的很高。我们做一个假设:如果你有1000份礼物,你会怎么挑选?是不是会选其中价值高的?
百度也是一样,账户中有出价100的。也有出价10块的? 你觉得出的有多少展现机会?
所以这个账户要解决的是降低均价。而降低均价有几种优化手法。像上面这种账户可以直接“破釜沉舟”。比如所有关键词全部设置成10块钱。然后用广泛跑流量。因为账户本真就没什么流量。而且也没有转化。也就是说账户的推广效果已经差到不能再差了,就算全部推翻重做也不会有太多影响。这么操作可能有两种结果:1.有大量的不相关流量进来;2.还是没有流量。如果是种进行否词和加词操作,如果是第二种进行加词.加价操作。做竞价要有流量。
6、恶意点击让同行广告下线
这是做竞价残忍的手段之一,利用一些软件机器将某个地区的竞争对手点击下线。这也是做竞价的底线,关乎到一个人的职业道德。我们坚决反对
随着近些年移动互联网的蓬勃发展,各种流量中心化的产品(app)不断面市,二类电商可选择的投放渠道也越来越多。朋友圈、广点通、头条 、 百度 、 UC 、凤凰 、网易、一点资讯、 新浪、搜狐、360、墨迹天气、陌陌、美柚……面对如此多的渠道商家们该如何选择?拥抱主流,理性判断,不要被各媒体代理商怂恿,盲目入市。哪家代理不是自己的产品好,流量便宜,出单量多。拿数据说话。
目类电商的战场主要分布在朋友圈、广点通、今日头条,从日活跃用户数到后台定向都相对有优势。基于以上三个平台用户量,日活跃用户量,用户粘度我就不说,都有数据可参考,或者大家看下手机里哪些APP用的频次是高的,答案就不难得到。说这个就是告诉大家一个大家都懂的道理“有人的地方才有生意可做”,一定要拥抱主流。
从后台定向角度来看。”大厂”的做出来的产品相对时髦,后台定向相对。大家都听说过人工智能,可总感觉人工智能离自己很远?其实人工智能的技术已经用于二类电商广告投放中,就是我们口里念的OCPA OCPM
OCPC的投放模式。当计划/账户数据累计的越多,机器的经验越丰富,对海量的用标签抓紧越,终输出的结果也是越的。用白话来说,账户要建模,当建模成型后,我们广告成本就会稳定在一个区间,并且订单量也会相对稳定。所以大厂平台必走。如果你有10个鸡蛋,8个放大厂,2个随便放,搏一搏,单车变摩托。
判断
有人会问,我刚开始试水二类电商不可能三个平台都去投放吧?有钱的,谁说不可以?没钱的,请结合实际情况,选择合适渠道。从复杂程度上来说。从开户到推广,头条相对复杂,在于20000万的金,一但不做退款周期相对较长,其次做头条还要承担相应的售后服务,一但消费者申请介入,将扣除一定的违约金,广点通和朋友圈不需要这些。对于小金额试水的商家慎重考虑,长线商家这点可以适当忽略,以利润为主。
从定向能力来说。头条直接跳过阶段CPC,直接进入定二阶段智能投放,也就是我们说的oCPA、oCPM,
智能投放相对更成熟,效率会更高。广点通18年也有很大调整,阶段可以用人群包辅助投放,当3天累计50个订单方可进入第二阶段的投放,目前可以通过服务商申请直接开通第二阶段oCPC的投放。朋友圈和广点通类似需要完成阶段的累计才能进入第二阶段投放。广点通和朋友圈前期的效率相对较低,但一旦数据建模完成,广告成本和订单量优于头条。需要客户前期适当的放开对广告成本的要求。
从产品和客单价来看。头条对产品的要求相对更宽泛点,低客单比较有优势,高客单的也可以跑比如水貂、皮衣、小家电,客单在299以上的建议选者头条,还有酒水,三七等食品类建议酒跑头条,广点通的资源位不开放,朋友圈不让投。朋友圈对产品的要求比较高,特别是性价比的产品比较容易跑爆,如99元两双的皮鞋,199元三条的条绒裤…,广点通低于299元的产品都能接受。以上是我对三个平台的总结,各自有各自的优缺点,结合产品和自己情况理性选者。其他渠道除了百度有智能投放之外,基本都是以人工定向居多,就是传统的cpc出价模式,定向需人工圈定,波动相对较大。但也不是说这些平台相对于二类电商毫无用武之地,比如凤凰的用户群体相对,投放酒水,手表,皮鞋也是不错的选择,女性用品可以选者美柚,还有主流媒体限制的一些品类比如保健品,可以选者小众媒体投放,如有投放需求,可咨询(欧生 同号)
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