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随着时代的发展,人的价值观已经发生变化,幸福也呈现出不同的形态,物质的满足,已不是幸福的高体现,人们更多地追求简约的自我,享受精神的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式,才是第四消费时代的真谛。早上起来,我泡了一壶茶,静静地看一本书,叫《第四消费时代》,这本书是日本社会学家三浦展写的,他早年写过一本《下流社会》,说日本经过泡沫经济崩溃的打击,日本中流已经崩溃,开始进入“下流社会”。
三浦先生出生于 1958年,今年刚好60岁。他毕业于日本的商科大学——一桥大学社会学部,后来成为市场营销信息杂志《穿越》(ACROSS)的主编。1990年,他进入三菱综合研究所工作,后来辞职自己成立了一个文化研究所。一直致力于在研究世代、家庭、消费以及城市问题等基础上,提出社会改造新方案。他写的书不少,其中书《下流社会》、《简约一族的叛乱》、《爱国消费》、《今后郊外的去向》等。《第四消费时代》是在2012年就出版了。我昨天下班回家的路上,经过一家旧书店,发现了这一本书。我觉得,三浦先生对于社会的分析与前景的展望,有着到的见解。譬如,他认为,新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。
也就是说,日本已经告别了追求和品的时代,开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。
三浦先生的话,让我想起了LV包包的故事。
日本是在2000年前后开始出现LV的热潮,那时候,LV成了东京街头的一道亮丽的时尚风景,日本女性几乎到了人人拥有的地步。
日本女性为什么如此崇拜LV包呢?日本时尚大师福田玲奈曾经这样给我解释过,她说,在欧洲的包当中,LV的品牌的价格是高的,所以,如果想买个包的话,许多人的选择,就会去选择LV的包。第二个原因,是一种从众心理在作怪,当你的朋友,你的同事大家都去买了LV包到时候,你如果没有的话,那么,你就会显得与大家格格不入,同时大家也会觉得,你没钱买不起这个包。那为什么会在2000年前后,日本社会出现了这么一种狂买LV包的热潮呢?福田女士还给我解释说,日本的泡沫经济是在1990年后崩溃的,泡沫经济的崩溃,给日本社会和日本人的生活与精神世界带来了的冲击,大家一下子看不到希望。所以经过十多年的萧条以后,日本不少的女性感受到一种很大的压抑,觉得自己的努力需要得到一种自我的肯定,于是,觉得花一笔大钱去买一个自己喜爱的名包,也是对自己辛苦的一种奖励。但是,日本社会的这种LV的热潮,仅仅持续了大概5年左右。因为当一种东西成为人人拥有的泛滥品的时候,它就变得不值钱。所以日本街头在进入二十一世纪之后,LV包突然消失了。如果你现在还拎着一个LV包在逛街的话,那么很有可能会被当成乡下人,或者外国人。因为LV包在日本,已经被打上了一种暴发户的印记。三浦先生在《第四消费时代》一书中,把LV的热潮,归类于第三消费时代。
三浦先生认为,消费时代是从大正时代起到二战前(1912-1945年),当时,经过明治维新运动,日本全面引进西方的政治、文化、教育、社会和军事制度,使得西方化的商业社会也逐步形成,日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓,街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。同时,城市化开始涌现,人口向东京、大坂、横滨等大城市流动,近代都市化呈现雏形。这一种西洋式的生活形态,被认为是时代进步的象征.
那么,从战后到1974年的中东石油危机,这30年的时间,是日本的第二消费时代。这个时代有什么特征呢?是日本进入了经济高速发展时期。电冰箱、洗衣机、电视机等家用电器开始进入普通百姓家庭。新干线奔跑字在东京与大坂之间。百姓生活经历了“从无到有”的转变,消费需求是大众化、标准化,你家有,我家也有,不能落后。这一消费时代的另一个特征,就是“以大为好”,彩电要买更大的、房子要买更大的、车子要买更贵的。大家觉得,拥有比别人更大的商品就更有幸福感。正是这一种“能买东西就是有钱的象征”的意识作怪,促使日本连续18年,GDP增长率保持在9%以上。
第三消费时代是追求个性的时代,人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。这一个时期,是从1975年到2004年的30年。
第三时代的消费有一个很有趣的特征,那就是推崇商品的个体拥有和多种拥有。譬如说,日本在第二消费时代,家家户户就已经普及了电视机。面对市场的饱和,家电公司想出了一个办法,那就是同样商品的个体拥有,鼓吹电视机应该“一人一台、一房一台”。而汽车公司也打出了这样的口号:爸爸打高尔夫球开的汽车,和妈妈去超市买菜的汽车不能说一种风格。
精工手表是日本有代表性的钟表公司,它有一句很诱人的广告语:(既然每天都要换衣服)难道手表就不用换着戴吗?”这则广告推出后,许多人想想也是,不同的场合,要穿不同的衣服,也应该佩戴不同的手表。商家的这一种鼓动,成功地点燃了人们的消费欲望之火。
比起实用性,大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”,因此,追求也成为这个时代的重要特征。购买LV包的热潮,就是在这一时代产生了。