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Sri Lakshmi Venkateshwara Kirana和印度很多小卖部一样又小又挤。一卢比的袋装洗发水和一包包薯片挂在天花板的挂钩上，柜台上的罐子里装满了五颜六色的糖果和芝麻脆饼。大米和扁豆堆到半人高，地上几乎没地方下脚。也许这家位于印度南部村庄的Kirana看上去没多少东西可卖，但其实几乎什么都卖。

去年，27岁的店主Gangadhar N.和成千上万印度小店主一样选择与亚马逊合作。奶牛和公鸡在尘土飞扬的小巷漫步，妇女头顶一捆捆干草进过，Gangadhar用智能手机向村民展示亚马逊的精选商品，向他们演示如何搜索商品和得到大的优惠。Gangadhar只用一个字母作为自己的姓，这在印度很普遍。他自豪地说：“我是亚马逊和网上购物者的中间人。”

招聘当地店主充当网购大使是亚马逊打入印度市场的部分策略。印度是电子商务的后处女地，全国人口13亿，现有数亿人使用智能手机，刚刚体验到网上购物的丰富。在另一个的市场中国失利之后，印度市场成为亚马逊的头等大事。

在印度获取客户很不容易。没有哪个国家像印度这样多姿多彩又不合时宜地杂乱无章。乡间公路坑坑洼洼，摩托车、机动黄包车、流浪狗来来往往。在这样的情况下，送货需要高超的驾驶技术。80%的印度人赚的是现钱，信用卡十分，在线交易的信任有待建立。四分之一的人口生活贫困，差不多同样比例的人口是文盲。不过，印度的中产队伍正在扩大，所以愿意承受风险的零售希望进入该市场。

亚马逊进军印度市场的宣言称，其目标是改变印度买卖商品的方式。这是一个大事业，而且和贝佐斯的早期项目一样无利可图。据估计去年亚马逊国际业务亏损30亿美元，分析师认为绝大部分亏损发生在印度。

沃尔玛迫不及待地希望在印度市场追赶亚马逊，5月份斥资160亿美元收购亚马逊在印度的主要竞争对手、本土电商Flipkart Online Services Pvt。阿里巴巴(144.64, -2.95, -2.00%)进入了印度市场，投资了人气电商Paytm E-commerce Pvt，在印度大网络超市BigBasket持有股份。亚马逊的行动几乎足以使其创始人贝佐斯成为印度偏僻地区家喻户晓的人物。

每月月初，Gangadhar在村子周围发传单，传单上印满了帮宝适、吉列剃须刀、欧莱雅润肤膏等新奇的国际品牌商品，并有“不要害怕网购，和网购交朋友”的宣传语。

顾客在中午前下单，亚马逊便通过物流公司StoreKing在次日将商品送到Gangadhar的小卖部，然后Gangadhar留下妻子看店，自己徒步送货上门。他在村里长大，几乎叫得出每一个人的名字。Gangadhar的送货之旅很像游行，一些村民在他送货时跟在他身后。

亚马逊2013年6月开通印度网站，网站由被说服回到祖国的曾在西雅图亚马逊总部工作的一群印度籍工程师运营，从孟买郊区一万多平方米的仓库发货。亚马逊印度运营总监Amit Agarwal称，贝佐斯告诉他们要像狂放不羁的牛仔而不要像计算机科学家那样思考。也就是说，犯错误没有问题，重要的是掌控命运和迅速行动。

亚马逊印度网站推出约一年之后，贝佐斯访问印度，大张旗鼓地公开一项投资计划。他坚持要求在骑乘大象时向Agarwal展示20亿美元的巨额支票——大象在印度象征智慧和力量。然而当时所有大象都被一个地区性宗教节日占用，同事们只好劝他在一辆盛装的卡车上进行支票交接仪式。

亚马逊目前在印度有逾50家履约中心。总部位于班加罗尔一栋现代化办公大楼。除了一块小小的蓝色标志和前台的3部Fire平板电脑，大堂没有多少展示亚马逊的形象。

亚马逊在印度采取与其他国家类似的业务方式。2016年开始推出Prime会员服务，提供全国两日达配送服务，会员费每年999卢比（约合14美元）。会员可免费浏览电视剧《Comicstaan》之类的视频。和在其他国家一样，亚马逊推出精选零售、酒水和家居用品的Pantry。如今在一小部分城市Prime会员可享受生鲜两小时达服务。

但在印度什么事都更加困难。亚马逊早就认识到不能单靠印度邮政之类的物流合作伙伴，于是创建由厢式货车、摩托车、自行车乃至小船组成的自己的快递网络向偏僻地区配送商品——比如阿萨姆邦东部河中的岛屿。和竞争对手Flipkart一样，亚马逊也接受现金收货，因为很少有顾客能用信用卡。顾客可以选择把现金交易的零钱存在亚马逊账户中，这是亚马逊让顾客进一步熟悉数字支付的众多举措之一。

让印度商家适应网上销售一直是亚马逊的一大挑战。印度法律禁止销售多个品牌的外国零售商直接向顾客销售除食品之外的商品，这意味着亚马逊印度官网Amazon.in售卖的所有商品都是立卖家销售。亚马逊规避这一法规的一个办法是与印度企业一起投资合资公司，另一种办法是派员工到人流量大的市场向商户介绍电子邮件、app、电子商务等概念，劝说他们在亚马逊网站上卖东西。基本上亚马逊教会所有印度人如何在网上销售和购买商品，这意味着亚马逊要在电视和户外广告牌上大打广告宣传，还意味着要物色和招聘中间人而不是向在其他国家的惯常做法那样消灭中间环节。