无形资产评估质押

商标资产价值的核心是商标能够给权利人带来产品本​‌‌身价值的附加利益，这种附加利益越大，则商标资产的价值就越高。商标资产价值的实现方式在于，通过其对消费者的长期吸引以及由于这种吸引而给企业带来相应的利益。换言之，商标对消费者的吸引力与感召力越大，那么商标资产的价值就越高。[4]
通常来讲，商标资产的价值受以下要素的影响：

，商标的度，即商标为消费者知晓的程度。通常来讲，商标的度取决于商标使用的时间、地域范围、影响力等因素，商标的度越高、品牌影响力越大，则商标资产的价值越高。

第二，商标的品质形象，即产品或服务的质量给消费者所带来的感受或印象。商标的品质形象需要长久保持较高的产品或服务质量才能够获得，这种感受或印象，可以基于消费者自身的体验获得，也可以通过他人的影响而形成。一旦出现任何负面的影响，便有可能导致企业一蹶不振。正如2008年的三鹿毒奶粉事件，使原本风生水起的三鹿集团一举覆灭。

第三，商标联想，指商标本身给消费者所带来的对产品特点、功能效用等的联想。基于对商标的联想，往往能够给产品本身带来一定的附加价值。为典型的例子莫过于宝马，其在1992年以前在国内并不叫宝马，而是直接被音译成“巴依尔”，然而消费者对这个洋名字并不感冒。而在其摇身一变为“宝马”后，使国人联想了到宝马良驹以及宝马的品质，自此销量直线上升。

当然，商标资产的价值，还会受到其他因素的影响，比如商标成长的环境、企业与时俱进的觉悟等等，都会对商标资产的价值产生一定的影响。

就此次麦当劳更名事件来讲，虽然其事实上仅仅是企业名称的变更，商标名称并未发生改变，但是，退一万步来讲，即使“麦当劳”真的将其商标名称改变为“金拱门”，是否一定会对其市场造成冲击，暂且不能妄下定论。

这是因为，将“金拱门”与“麦当劳”相比较，虽然“麦当劳”在使用时间上占有一定的优势，使其度暂时“金拱门”，然而，“金拱门”本身生长于企业的沃土下，加之，“金拱门”的由来具有的历史渊源，并且在商标联想方面较“麦当劳”有着更好的寓意，“金拱门”后天发展前途不可。

“麦当劳”更名为“金拱门”，改变的是公司的经营主体，不变的是炸鸡与汉堡的口味；改变的是公司的名称，不变的是商标与餐厅的经营模式。“金拱门”更名事件，带来了不应只是吐槽，还应是更深层次的商业战略思考。