决策者经常跳不出的3种心理定式

提到品牌战略问题，大部分人的想法就是“我们的品牌定位到底是什么？”
       有经验的营销决策者都深知这样一条原则，那就是无论我们用什么内容来和用户沟通，以及用何种形式传递信息，都需要符合于用户认知事物的心智规律，或者说特定的“心理定式”。这些心理定式影响着用户的行为方式，一旦违反，我们的传播就容易被用户排斥。
       不过如果换一个视角，当我们把问题的焦点从“用户”转换到“决策者”自己身上时，又会发现一个十分有趣的现象，那就是决策者和普通人一样，同样会受到这些“心理定式”的深刻影响。当他们基于这些“潜意识”中的心理定式开展工作时，常常连自己也意识不到正在发生的错误。今天就让我们来探讨3种对决策者影响大的心理定式。

       1、他人之证—— 通过别人的行为来决定自己的表现

       在日常消费行为中，寻找“他人之证”是大多数消费者每天都在重复的“标准动作”。比如，买衣服要询问朋友的看法，选餐厅要看吃的人多不多，看点评网上的口碑如何，就连读一篇文章，也要先关注一下屏幕下方的阅读量和评论数。
       这种普通人日常生活中的“群氓效应”，同样也是决策者们日常工作中的默认范式。比如，有经验的广告人在提案时会有一条技巧：当客户走神时，他们会把话题切换到“您看，我们的竞争对手正在……”，这时候决策者们就容易打起精神，生怕自己会错过一些什么。
       又比如，在一些品牌数量不是很多的垂直行业，总是会出现这样一个很有意思的现象，那就是这类市场中的品牌差异化，往往只存在于阵营里的少数品牌之间。拿安全套市场为例，除了前3名之间的差异，其它排名第4、5、6、7……的品牌，就几乎全都地“继承”了杜蕾斯的传播套路：一样的追热点、一样的语言风格、一样的“幽默”方式……
       这些“借鉴别人优点”的做法，从实质上说，其实就是来自于观察别人行为，来决定自己表现的心理定式；而这恰恰是导致品牌认知趋同，导致消费者在大部分时间都“看不见你”，而只是在你身上不断地看到“行业”的本质原因。

       2、 近因效应—— 认为「新的」都是「好的」

       在日常消费行为中，普通用户总是会受到“近因效应”的影响，通俗来说，就是“新”在用户心中总是意味着“好”。“近因效应”之所以会成为一种强大的心理定式，这一定与人类需要适应自然界的进化机制有关。比如，在远古，只有获取“新鲜”的食物才能更好地生存。
       即使到了今天，我们还是会忽视消费者对“新”的极度挑剔。比如，在我为某烘焙品牌所做的焦点小组访谈中，许多顾客都谈到，与其说吸引她们购买面包的是像口感、种类或者价格这类因素，倒不如说是面包新鲜出炉的那个“香、软、热”的瞬间更能直接的。
       营销人可以利用“近因效应”的例子很多。比如，对内容创业者来说，如果你的内容时效性较强，那么在一天中，内容的发布时间就要倾向于“早”，因为这样可以让内容在“今天”这个状态下保持得更久一些，在浮躁的手机阅读环境下，“昨天”的内容再好也不容易引起读者的兴趣。而与此相似的，在化妆品领域，欧莱雅品牌总是会在广告中不断地强调“全新的巴黎欧莱雅”，这也可以说是对“近因效应”的一种典型运用。
       换到企业决策者的视角来看，决策者们的日常工作，同样也会受到“近因效应”的强大影响，并且在很多时候，这种心理定式很容易导致我们的工作失误。
       比如，不论与品牌调性是否相符，盲目追热就是其中一例；又如，过于着迷于“新概念”、“新技术”和“新的传播方式”，近年来，一些品牌在社交媒体上盲目地“一掷千金”，却反而导致品牌认知度、清晰度下降的例子，也充分体现了“近因效应”对企业决策者们的干扰。

       近行业里有这样一条新闻，国内大的电梯媒体运营商分众传媒，刚刚在世界五大广告奖之一的“伦敦国际奖”当中获得了“实效媒体大奖”，该事件作为国内传媒企业在国际上受到肯定的一个信号，或许也能引起品牌管理者对传播策略的一些思考。因为在我看来，分众的媒体形式，的确能够帮助品牌在极度碎片化的信息环境下快速构建认知，对提高品牌在用户心智中的显著性非常有效。
       公开资料显示，在KANTAR MEDIA“具价值中国品牌100强”中，包括阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛在内的81个品牌选择分众电梯媒体；每年，有超过5400个品牌广告出现在分众上。然而，或许正是由于“近因效应”这种普遍心理定式的影响，今天的决策者们，似乎还没有对社交媒体“内容清晰度低”，用户认知容易“支离破碎”的问题有充分的认识和针对性的改进；同样，也还没有对“电梯媒体”这类实效性已被充分验证的媒体有更充足的重视。

       3、品类意识—— 喜欢为事物分门别类

       在日常消费行为中，普通消费者热衷于为事物“分门别类”，这是人们认知、选择事物的基本心理定式；比如，买衣服要基于场景考虑“门类”，是运动、休闲还是参加特定活动？买车时，基于“通勤代步”或者“喜欢旅游”的需求出发点，会对应到“经济型轿车”或者“SUV”的特定品类之下，其次才是对具体品牌的考量；在我们的任何消费行为之前，几乎都会与对“品类”的思考相伴随，哪怕这种“思考”是在潜意识中进行的。
       发现营销理论认为，“品类”是品牌“价值表达组合”当中的一个重要组成，我们不妨把它理解为一个相对于品牌名称、LOGO、产品之外的立“认知通道”；“品类”是呈现、诠释品牌价值的另一种“语言”。例如，对于“知乎”这样一个品牌来说，从“价值”的纬度，我们可以说它是在帮助用户分享、探索知识；而从“品类”的角度，我们可以说它是“知识探索型社区”。

       由此大家可以看到，有一个清晰的品类概念，往往可以为用户认知、记忆品牌增加一个“快捷键”，得益于此，品牌在用户心智中的清晰度也将提高。在其它各项“表达”相近的情况下，拥有清晰品类概念的品牌，总是会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户的选择。
       换到企业决策者的视角来看，在决策者们自己作为“消费者”的日常生活中，毫无例外，他们的消费行为也是受着“品类意识”的强大影响，然而，当他们以“品牌决策者”的身份面对用户时，却又很少去思考，自己的品牌究竟拥有着怎样的“品类概念”，这不得不说是一个十分令人的事实。
       比如，前段时间我与一家大数据服务商的管理者交流，他们花了差不多2个小时来跟我说数据的价值和自己的种种优势，但是当我问他们，你们代表了哪种类型的“大数据服务商”时，管理者们却一时无言以对。显然，对于“大数据”这样一个概念笼统而玩家众多的领域，由于缺少一个清晰的“品类快捷键”，该企业就需要花费更多的时间、精力来“翻译”自己的值，然而在现实中，无论是To B还是To C的业务类型，目标消费者都很少会给到你这样的机会。
       回到分众传媒获奖的新闻中，事实上很多人都没有注意到，分众在今天之所以能够成为越来越多品牌的选择，以及能够得到更大范围上的认可，也与该品牌拥有“电梯媒体”这样一个清晰的品类概念有着莫大的关系。
       刚才我们谈到，“品类”是诠释品牌价值的一种“语言”，比如，一提到“电梯媒体”，大家很容易就能想到随着城市化进程的加快，“电梯”作为城市基础工具的“流量普及性”，很容易想到这种媒体对写字楼、中社区当中的城市主流人群的集中、显著影响，得益于“电梯媒体”这个“品类快捷键”，分众的媒体价值就更容易被快速而准确地理解。决策者应该花更多时间来思考自己的品类概念，而这也正是我们从这个事件中可以借鉴到的一个重要方面

   分众传媒  

        分众年营收超百亿市值超千亿,关键在于分众赌对了【电梯】这个核心场景。过去十年是中国城市化的十年，而电梯是城市化的基础设施，电梯代表着四个词：主流人群，必经，高频，低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的核心以及的资源。今天4亿城市人口，每天2亿看分众。阿里，腾讯，京东，滴滴等超过5000多个品牌都选择分众电梯媒体。而大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示：中国0大传统客户81％选择分众电梯媒体。分众电梯媒体，120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视，5亿人次城市主流人群的日均到达，所以分众的定位可以总结为【引爆主流，投分众！】。

楼宇电视广告分众传媒的工作就是把广告植入到消费者必经的生活空间并且形成化的选择
 媒体定位：锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费人群的重度覆盖
*楼宇电视广告液晶屏安装在电梯口或电梯等候区显眼位置
* 广告频次每天滚动播放60次，企业可以任意组合不同频次做强化套餐
   硬件设施
* 在电梯口采用17英寸液晶LCD
 * 在较大空间内采用42英寸PDP
       1.楼宇广告优势具有强制性和反复性。凡在写字楼的办公人群，每人每天至少4次乘坐电梯上下，目标受众平远均每次等侯时间为2.2分钟，具有其它媒体所不可能具有的广告接触的强制性。
      2.接触楼宇广告信息人群的知识层面较高，消费能力较强，收入较为稳定，年龄段非常集中清晰化。是广告主值得购买的强效广告传播媒体。
     3.覆盖面广泛，以温州纯写字楼加商住楼为主。对温州具活力的消费群体覆盖率在90%以上，锁定受众目标，现有1000多东楼宇，1200块高清屏，覆盖近2500部电梯。
     4.楼宇广告具有的视觉冲击力；广告目标到受众群体非常稳定，不受天气环境等外在因素的影响。
     5.媒介价格非常合理，千人成本非常低，对广告主投放费用非常合算。
     6.互补性，电梯口液晶屏广告是动态、受众群体与声动画面广告内容有机结合，它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足，大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等信息传播。
 咨询电话：　:250576993 陈云
 主营：温州电梯广告;温州楼宇广告;台州电梯广告;温州楼宇电视广告;温州电梯平面广告;温州电梯框架广告;金华电梯广告;温州写字楼广告;温州住宅区广告;温州酒店广告;温州宾馆广告;温州商场广告宁波电梯广告;宁波楼宇广告;宁波电梯广告;宁波楼宇电视广告;宁波电梯平面广告;宁波电梯框架广告;浙江电梯广告;浙江写字楼广告;浙江住宅区广告;浙江酒店广告;浙江商场广告;杭州电梯广告;杭州楼宇广告;台州电梯广告;杭州楼宇电视广告;杭州电梯平面广告;杭州电梯框架广告 
  分众传媒 

电梯框架广告

渠道价值显著

电梯广告的崛起跟它自身得天厚的媒体优势密不可分，相比电视、广播、互联网等内容媒体，特的渠道价值是其优势所在。

在以上所罗列的电梯媒体的优势当中，重要的是第2条：锁定人群，这也正是其为何在这轮消费升级大战中备受品牌商青睐的原因。

正是基于这样的认知，许多品牌尤其是那些有化升级需求的品牌，开始选择电梯作为主流传播渠道，并且取得了很好的效果。

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