鲁班广告投放技巧

「今日头条鲁班广告投放技巧」今日头条(鲁班广告)投放如何进行选品和优化呢?

　　选 品 分 析

　　4月——商品类目&广告消耗

　　四月消耗top10类目：男装稳居，依次是男装男鞋、配饰、酒类、茶叶，小家电，还有户外装备、礼品、生活用品等。

　　四月GMV-top10类目：

　　4月——商品类目&ROI(行业期望roi2.5以上)

　　4月——商品类目&转化成本

　　4月——商品类目&客单价&签收率

　　4月——广告消耗VS客单价

　　四月消耗top200商品价格：

　　100~200元价格区间的商品带来消耗量级更大，消耗更稳定;

　　百元以内商品其次。

　　3-4月整体的竞价水平偏高，百元以下商品竞价能力较弱，所以较之前

　　有下滑，预计该比例会持续。

　　4月——转化率VS客单价：

　　商品价格跟转化率有直接关系，受众对商品价格很敏感，大体上看，价格高低和转化率是反相关的关系。所以要求我们发掘出更多的商品给头条的

　　用户。

　　注：我们不能从商品质量上追求，但是可以从数量和赠品上提升性价比。

　　品类与季节的关系

　　好商品的要素：

　　(1)

　　(2)契合受众

　　(3)不要跟风

　　(4)应时应景

　　(5)产品

　　选品常见问题

　　鲁班人群画像：

　　年龄：80%的用户年龄在30岁以上，大部分用户年龄在40岁以上。

　　性别：男：女>=7:3

　　省份：主要分布二三线四城市，北京上海的用户分别占比不到2%，偏远地区单个省份占比不到1%。

　　产 品 投 放

　　二类电商广告投放阶段：

　　1、准备阶段

　　开户、选品、上线商品、准备素材、沟通对接

　　2、搭建阶段

　　上传素材、撰写文案、设置定向、设置出价和预算

　　3、优化阶段

　　AB测试、数据分析、修改&新建计划

　　4、放量阶段

　　放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户

　　准备阶段：一套好素材(平均点击率2.5%以上，整体消耗5W+)

　　一句好文案：描述符合实际

　　搭建阶段：一句好文案

　　搭建阶段：一个好的定向

　　(通常在OCPC 第二阶段 或 C PA 出价情况)

　　搭建阶段：一个合适的出价

　　搭建阶段:

　　预算设置(OCPC第二阶段&OCPM&CPA)

　　起步预算建议大约10个预估转化成本左右。

　　太少影响系统分配流量;太多容易跑超。

　　优化阶段：

　　目的：通过ABtest确立优投放方向

　　通过数据分析，关注CTR，CVR，Orders，ROI，以确定优投放模型。

　　(1)测落地页

　　(2)测定向

　　(3)测素材

　　(4)测文案

　　措施：调整并新增投放计划

　　测试结果不OK：调整方向继续测试&更换选品

　　测试结果OK：新增方向计划。

　　放量阶段：

　　放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户。

　　放量阶段：案例

　　A账户是一个历史日均消耗1w+的中级客户，卖男装，客单价199，可接受广告成本60左右，ocpc计划出价60，现面临广告衰退期。

　　账户衰退期表现：消耗下降，转化数较之前变少，成本可能升高，展示量下降(此时应该采取措施让账户重新曝光多起来)

　　DAY1：账户消耗降低至8000+，转化数也随之降低。

　　DAY2：账户消耗降低至4000+，转化数相较于天降低一半左右。经过跟广告主沟通，广告主愿意尝试放量策略，并可以接受一定程度的成本上浮。

　　DAY3：晚上十点三十分开始尝试夜间提价策略，提高主力计划出价至120元，当天消耗2w+，转化数提升1倍，转化成本提高至93元。

　　DAY4：早上十点开始降价至70元，成本开始下降。

　　DAY5：商业兴趣拓展为不限，，成本下降至73。

　　DAY6：调整出价为60元，消耗明显降低。

　　DAY7：年龄性别拓展为不限，成本达标，消耗稳定。

　　放量阶段：案例总结

　　DAY1-DAY7：整体平均成本73.96，较提量测试周上涨1.6%，订单量496增加至1767个。

　　天时：定好时间截点，保持数据查看频次，依据数据稳定情况来调整操作。 (降价幅度，降价标准)

　　人和：跟广告主沟通好客情，预知可能出现的结果。

　　地利：本身产品历史转化率稳定，有可操作性。

　　帐 户 优 化 FAQ

　　1、新计划不起量

　　对于CPC广告和OCPC广告阶段, ECPM=预估点击率*系统调整后的广告主点击出价。

　　对于CPA广告和OCPC广告第二阶段, ECPM=预估点击率*预估转化率*系统调整后的广告主转化出价。

　　排除预估点击率(创意)、预估转化率(落地页)的影响以外，出价上多下功夫。

　　2、老计划掉量

　　对于稳定跑量的老计划，持续观察ecpm变化，提前预防计划衰减，另针对老计划唤起可以适当修改定向和标签，调整一下人群，尝试是否可以继续跑。

　　3、商品怎么跑

　　价格商品，建议用ocpc计划捕捉人群，CPA计划稳定成本。同时做好签收率的评估，的快递合作和签收奖励。

　　4、鲁班落地页质量度评分较低

　　目前系统尚未对鲁班系统和其他行业广告主落地页做算法区分，还在升级中，暂时不用作为特别参考，不影响投放。

　　5、同产品，同出价和定向，有的账户能跑起来，有些计划没有流量，请问是什么原因?

　　不同账户的历史投放不同，预估点击率和预估转化率不同，完全相同的两个计划彼此有竞争关系，所以即便完全相同，也会出现跑量情况不一致的情况。

　　6、商品怎么跑?产品单价是99，计划出价85，还是没有流量和展现，这种无法在提升出价的应该如何处理?

　　低客单价商品，因成本限制，所以通常出价较低，此时创意的优化更加重要。如果历史转化率还可以，可以尝试强制2倍抢量，后面再降低成本的方式。前提是要做好沟通和预算控制，以及数据监控。

　　7、流量不稳定，一天好一天坏

　　这种情况一般是系统没有稳定跑量的主力计划导致，冷启动阶段系统会主动send一波流量给新计划，冷启动过后，系统恢复正常竞价，如果计划整体表现不佳，就会没有曝光。

　　8、DMP人群包对于二类电商客户来说使用率不高，对于DMP功能鲁班客户应如何使用?

　　DMP新上线的人群标签有三个维度【账户维度、计划维度、用户维度】请了解一下。

　　A、目前可以用于阶段协助系统更快捕捉人群。

　　B、可以用于排除已购买人群和黑名单人群。

　　C、对于种子人群量很大的客户，可以尝试lookalike拓展。